رؤى / التسويق الرقمي
تحسين محركات البحث للشركات الخدمية: ابنوا صفحات تجيب عن أسئلة المشترين
ينبغي أن تساعد صفحة الخدمة المشتري على اتخاذ قرار. وعليها أن تشرح ما تعالجه الخدمة ولمن تناسب وماذا يشمل العمل وكيف تُتخذ خطوة تالية معقولة. والظهور في البحث مهم لأنه قد يربط الصفحة بسؤال ذي صلة، لكن الترتيب ليس غرض الصفحة. ويجب أن تظل مفهومة لزائر يصل عبر إحالة أو رابط مشارك.
اربطوا الأسئلة بمهمة الشراء
ابدؤوا بالأسئلة المسموعة في مكالمات الاستكشاف والعروض ومحادثات التنفيذ ودعم العملاء. وصنّفوها إلى إدراك المشكلة ومقارنة المنهج والتنفيذ والمخاطر والاختيار. ويمكن لصفحة الخدمة الإجابة عن أسئلة الملاءمة الأساسية، بينما يعالج دليل مفصل التثقيف الأوسع. ويمنع ذلك تحول الصفحة الرئيسية إلى أسئلة شائعة غير منظمة أو كتيب مبيعات مثقل.
قد تختلف الأسئلة بحسب الدور. فقد يسأل مسؤول قسم عن النتيجة التي تدعمها الخدمة؛ ويسأل المقيم التقني عن التكاملات والمتطلبات المترابطة؛ وتسأل المشتريات عن النطاق والحوكمة وخطوات القرار. أدرجوا التفاصيل التي تؤثر في تقييم حقيقي. ولا تنشروا معلومات حساسة أو خاصة بالعملاء من دون إذن.
امنحوا كل صفحة وظيفة واضحة
نظموا الموقع ليكون لكل صفحة مهمة غرض متميز. فقد تقدم صفحة نظرة عامة العرض وتوجه الزوار إلى التفاصيل ذات الصلة. ويمكن لصفحة مركزة وصف خط خدمة أو مشكلة أو جمهور واحد عندما يوجد مضمون كافٍ يبررها. وتجنبوا إنتاج صفحات شبه متطابقة حسب القطاع أو المدينة أو الكلمة المفتاحية عندما لا تتغير الخدمة الفعلية وأدلتها.
استخدموا عنواناً وصفياً وعنواناً رئيسياً، ثم أجيبوا عن السؤال المركزي مبكراً. وتصف Google، في دليل البدء بتحسين محركات البحث تحسين محركات البحث بأنه مساعدة محركات البحث على فهم المحتوى ومساعدة الناس على تقرير ما إذا كانوا سيزورونه. وتستطيع أنظمتها فهم اللغة ذات الصلة، لذلك لا حاجة لتكرار عبارة مطابقة واحدة بصورة غير طبيعية. واستخدموا كلمات المشترين عندما تساعد على شرح الموضوع بوضوح.
اشرحوا الخدمة بعبارات ملموسة
يحدد محتوى الخدمة القوي نطاقها. اشرحوا المدخلات والأنشطة والمخرجات والمتطلبات المترابطة والقرارات المعتادة المطلوبة من العميل. وعندما يختلف النطاق، صفوا العوامل التي تغيّره بدلاً من اختراع باقة عامة. وقد يوضح مثال افتراضي عملية، لكن سمّوه مثالاً ولا توحوا بأنه نتيجة عميل.
اجعلوا الادعاءات قابلة للتحقق. فعبارة مثل «نبسّط العمليات» واسعة؛ أما شرح كيف يرسم فريق عمليات التسليم ويحدد الاستثناءات ويصمم خطة أتمتة مضبوطة فيمنح المشتري شيئاً يقيّمه. واستخدموا المؤهلات الحقيقية والسير المهنية للموظفين ودراسات الحالة ونتائج العملاء فقط عندما تكون دقيقة ومعتمدة. وعندما لا تتاح الأدلة، اشرحوا المنهج وما يمكن للمشتري التحقق منه في النقاش الأولي.
اجعلوا الصفحة سهلة التصفح واتخاذ الإجراء
استخدموا عناوين تصف السؤال الذي يجيب عنه كل قسم. وضعوا المعلومات الأهم للقرار قرب الأعلى، وقسّموا العمليات المعقدة إلى خطوات، وعرّفوا المصطلحات التقنية. وينبغي أن تقود الروابط الداخلية إلى سياق مفيد مثل تفاصيل التنفيذ أو الخدمات المرتبطة أو رؤية ذات صلة. وأبقوا إجراء التواصل ظاهراً، مع شرح ما يتوقعه الزائر بعد إرسال طلب.
اختبروا الصفحة على الهاتف وبالتنقل بلوحة المفاتيح وبسرعة قراءة عادية. ويساعد التنسيق الواضح الناس على العثور على الإجابة من دون إجبارهم على عبور مقدمة طويلة. ويؤثر أداء الصفحة والتفاعل الميسّر أيضاً في قابلية استخدام المحتوى؛ فلا يستطيع تحسين محركات البحث تعويض نموذج يفشل أو صفحة تصعب قراءتها.
استخدموا البيانات المنظمة بعناية
يمكن للبيانات المنظمة وصف محتوى الصفحة بصيغة تستطيع محركات البحث تفسيرها. لكنها لا تحل محل المحتوى الظاهر الدقيق، ولا تضمن نتيجة غنية أو مركزاً أعلى. وتشرح Google في نبذتها عن البيانات المنظمة غرض هذه البيانات والحاجة إلى اتباع إرشادات كل ميزة. ولا تضيفوا إلا أنواعاً وحقائق تنطبق فعلياً على الصفحة.
للشركة التي تخدم العملاء عبر المناطق، اشرحوا التغطية الخدمية بدقة. ولا تنشئوا صفحات مواقع توحي بمكتب فعلي أو سجل محلي حيث لا يوجد أي منهما. فالمشتري يحتاج إلى معرفة ما إذا كانت الشركة تستطيع فعلاً خدمة سوقه وتحت أي شروط.
حافظوا على الإجابة مع تغيّر الخدمة
راجعوا صفحات الخدمات عندما يتغير نطاق التنفيذ أو المصطلحات أو اللوائح أو أسئلة المشترين. وانظروا إلى استفسارات Search Console وسلوك صفحات الوصول بوصفها مؤشرات، ثم تحققوا منها مع فرق المبيعات والتنفيذ. وإذا وصل الزوار لسؤال لا تكاد الصفحة تعالجه، فحسّنوا الشرح أو اربطوا بمصدر أفضل. وإذا جذبت الصفحة زيارات بلا محادثات مؤهلة، فافحصوا الصلة والعرض قبل إضافة كلمات مفتاحية أخرى.
تسأل المراجعة المفيدة للمحتوى ما إذا كانت الصفحة تقدم قيمة أصلية وتحقق غرضها. وصفحة خدمة تجيب عن أسئلة مشترين حقيقية بنطاق واضح وأدلة صادقة وخطوة تالية مفيدة تُشكّل أساساً أقوى للاكتشاف غير المدفوع وتمكين المبيعات.
إذا أردتم ربط اختيارات التسويق بخطة أعمال واضحة، استكشفوا خدمات Zendral التسويقية أو تحدثوا مع الفريق.