رؤى / التسويق الرقمي
كيفية تحسين رحلة التحويل في موقع الخدمات
يحقق موقع الخدمات التحويل عندما يستطيع الزائر المناسب فهم العرض وتقييم ملاءمته واتخاذ خطوة تالية يشعر بالارتياح تجاهها. ولذلك يتجاوز تحسين التحويل تغيير ألوان الأزرار. إنه مراجعة لعدم اليقين عبر الرحلة الكاملة، من أول صفحة وصول إلى الرد والمتابعة.
اجعلوا الانطباع الأول يجيب عن الأسئلة الأساسية
في القسم الافتتاحي، أخبروا الزوار بما تفعله الخدمة ولمن هي وأي مشكلة تعالجها. وتجنبوا البدء بشعارات تتمحور حول الشركة وتترك للقارئ استنتاج القيمة. فبيان موجز للنطاق أنفع من وعد غير مدعوم بالتحول. وإذا كان العرض يخدم جماهير متعددة، فأظهروا المسارات من دون إجبار كل زائر على المرور بالصفحة العامة نفسها.
تحققوا من الاتساق بين مصدر الزيارة وصفحة الوصول. فالزائر الذي نقر مقالاً عن أتمتة مسارات العمل ينبغي أن يصل إلى صفحة تشرح ذلك الموضوع، لا إلى صفحة رئيسية واسعة بلا خطوة تالية مرتبطة به. وأبقوا الصفحة الرئيسية للموضوع مركزة، واربطوا بتفاصيل أعمق لمن يحتاجها.
ساعدوا الزوار على تقييم الملاءمة والمخاطر
اشرحوا كيف يبدأ العمل عادةً وما المدخلات المطلوبة وأي القرارات يتخذها العميل وما أنواع المخرجات الممكنة. وكونوا دقيقين بشأن ما يتغير حسب النطاق. فقد يتردد المشترون لأنهم لا يستطيعون تقدير الجهد أو الاضطراب الداخلي أو مخاطر التنفيذ؛ وتساعدهم معلومات العملية الواضحة على طرح أسئلة أفضل.
استخدموا أدلة موثوقة تدعم القرار. وقد تشمل شرحاً دقيقاً للمنهج أو خبرات موظفين ذات صلة أو دراسات حالة معتمدة أو أمثلة على المخرجات. ولا تختلقوا نتائج أو توحوا بأن سيناريو افتراضياً قصة عميل حقيقية. وإذا غابت دراسة حالة منشورة لسوق معين، فوضحوا ما يمكن للمشتري مراجعته أو التحقق منه خلال النقاش الأولي.
قدّموا خطوة تالية تناسب الجاهزية
بعض الزوار مستعدون لطلب عرض؛ وآخرون يحتاجون إلى استكشاف منهج أو طرح سؤال محدد. قدّموا إجراءً رئيسياً واضحاً، وخياراً أقل التزاماً عند فائدته، مثل دليل أو فعالية ذات صلة. وقد تساعد الإجراءات المتعددة عندما تلبي احتياجات مختلفة، لكن الصفحة المزدحمة بأزرار متنافسة قد تصعّب القرار.
صفوا ما يحدث بعد تصرف الزائر. تصبح عبارة «اطلبوا استشارة» أكثر طمأنة عندما تشرح الصفحة المعلومات المطلوب تقديمها ومن سيرد وما يشمله النقاش الأول. وحددوا توقعات واقعية بدلاً من الوعد بوقت استجابة أو نتيجة لا تستطيع المؤسسة الوفاء بهما باتساق.
قللوا الاحتكاك في النماذج وخيارات التواصل
اطلبوا التفاصيل اللازمة فقط لتقديم رد مفيد. فقد يحتاج نموذج الطلب الاسم والبريد المهني والمؤسسة ووصفاً قصيراً للتحدي؛ ويجب أن يكون لأي حقول إضافية سبب واضح. واستخدموا تسميات تظل ظاهرة وتحققاً يشرح الأخطاء وتأكيداً لنجاح الإرسال. واختبروا النماذج على الهاتف وباستخدام التنقل بلوحة المفاتيح.
صمموا التسليم بعد التحويل
تستمر رحلة التحويل بعد الإرسال. وجّهوا الاستفسارات إلى المسؤول المناسب مع سياق الصفحة والحملة، وسجّلوا الرد والنتيجة، وتجنبوا مطالبة الزائر بشرح المشكلة نفسها مراراً. وإذا تعذرت الاستجابة الفورية، فاستخدموا رسالة تأكيد توضح موعد المتابعة المتوقع وطريقتها. وقد يمحو تسليم غير مترابط الثقة التي بناها الموقع.
قيسوا التقدم المفيد
تابعوا زيارات الصفحات إلى جانب الإجراءات المهمة: بدء النماذج وإكمالها والمكالمات أو الحجوزات عند ملاءمتها والمحادثات المقبولة والفرص المؤهلة والنتائج النهائية. وافصلوا تنزيل المحتوى عن الاستفسار المباشر عن الخدمة. تصف Google Analytics الأحداث الرئيسية بأنها إجراءات مهمة للأعمال، والتحويلات الإعلانية بأنها إجراءات تستخدم لقياس الحملات. ويمكن أن تساعد إرشاداتها للقياس الفرق على اختيار أحداث تعكس أهدافها.
استخدموا مراحل مسار التحويل لتحديد الاحتكاك، ثم افحصوا التجربة نفسها. فقد يعكس انخفاض الإكمال جمهوراً غير ملائم أو نموذجاً معطلاً أو عرضاً مربكاً أو حقولاً زائدة. واجمعوا التحليلات مع جلسات قابلية الاستخدام وأسئلة الدعم وملاحظات المبيعات. وعند اختبار تغيير، عدّلوا عنصراً جوهرياً واحداً كل مرة متى أمكن، وراقبوا التحويل وجودة العملاء المحتملين معاً.
وائموا البحث وقابلية الاستخدام
ينبغي لصفحات الخدمات الإجابة عن الأسئلة التي أوصلت الزائر إليها. ويضع دليل Google البدء بتحسين محركات البحث تحسين البحث في إطار جعل المحتوى مفهوماً للمستخدمين ومحركات البحث. وقد تجذب صفحة مبنية حول كلمات البحث فقط جمهوراً غير مناسب أو تترك المشترين بلا معلومات كافية للتصرف. وتخدم العناوين الواضحة والعناوين الفرعية الوصفية والروابط الداخلية المفيدة والنطاق الدقيق الاكتشاف واتخاذ القرار معاً.
رتّبوا الإصلاحات بحسب عدم اليقين الذي تزيله وعدد الزوار ذوي الصلة المتأثرين. وضّحوا العرض أولاً إذا عجز الزوار عن فهمه؛ وأصلحوا نموذجاً معطلاً قبل إعادة تصميم الموقع بأكمله. وتمنح رحلة التحويل المدروسة المشترين المؤهلين مساراً واضحاً للمضي قدماً، والشركة أدلة أفضل على التحسين التالي.
إذا أردتم ربط اختيارات التسويق بخطة أعمال واضحة، استكشفوا خدمات Zendral التسويقية أو تحدثوا مع الفريق.