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顧客獲得コスト：CACを計算し、利益を伴って成長する
顧客獲得コストは、新しい有料顧客を得るために会社が使う金額を示します。マーケティングと営業成果を結び付け、成長が投入した資金と労力に見合う価値を生むか判断する助けになります。
安い問い合わせを生む広告でも、顧客になるまでの費用は高いことがあります。高く見えるチャネルが、高利益で長く継続する顧客を連れてくる場合もあります。問うべきは単なるCAC削減でなく、会社が支えられる費用で適切な顧客を得る方法です。
本稿では顧客獲得コストの計算、見込み客単価との比較、利益率と回収期間の併用を説明します。マーケティング予算を増やす前に改善点を探す実践的な方法も紹介します。
顧客獲得コストとは
顧客獲得コスト、通常CACは、一人の新規顧客を得る営業・マーケティング費用です。関連する獲得費用を、測定期間に獲得した新しい有料顧客数で割って計算します。
顧客獲得コスト＝獲得に関わる営業・マーケティング費用÷新規有料顧客数。
分母が重要です。訪問者、メール購読者、予約した面談、フォーム送信はすべて顧客ではありません。通常は購入や有料契約をした個人・企業を指します。比較前にその基準を定めます。
サービス企業なら新規契約、店舗なら完了した初回購入を使えます。本当に新しい顧客の費用を測る際は、更新と追加販売を分けてください。
CAC、見込み客単価、CPAの違い
見込み客単価は問い合わせなど定義した行動の費用です。CPAは広告基盤や設定によって異なる転換を指します。CACは新規顧客と、それを得るためにかかった費用に特化します。
例えば3,000 USDの広告で30件の問い合わせなら、広告の見込み客単価は100 USDです。顧客になるのが二人なら、一人当たり広告費は1,500 USDです。営業、制作、その他関連費用を含む完全なCACはさらに高くなります。
この区別は、価値ある顧客でなく安いフォームを選ぶ誤りを防ぎます。Google も有望な見込み客と成約した見込み客を区別し、問い合わせから販売までの異なる段階を示しています。
CACにどの費用を含めるべきか
測定方針を書きます。獲得に含める活動、共通費の配分、対象期間を説明します。不完全な費用による立派な数字より、一貫した定義が有益です。
事業によって以下が含まれます。
- 検索広告、SNS広告、協賛など獲得用媒体。
- 制作、広告の目的ページ、獲得用コンテンツ。
- 代理店報酬とマーケティング給与の獲得分。
- 営業給与、歩合、見極めと契約に使う時間。
- 関連ソフト、開拓ツール、催し、紹介料。
混合費用は慎重に分けます。更新と新規を担当する人の給与を全額獲得へ入れるべきではありません。継続提供と契約獲得の営業活動も分けます。前提を記録し、責任が変われば見直してください。
媒体費のみと全費用の両方を維持できます。限定した広告指標を顧客獲得の総額と誤解しないよう、名前を明確にします。
営業周期に合う期間を選ぶ
月次CACは報告しやすい一方、長い購買周期では誤解を招きます。今月の支出が翌四半期に顧客を生み、今月の顧客は数か月前の活動による場合があります。
期間別CACで全体を見て、可能なら集団別分析を加えます。見込み客や商談を発生時期でまとめ、契約まで追います。獲得投資と後の結果のつながりが見えます。
十分な成熟期間を置きます。通常の購買が終わっていないだけで失敗としないでください。一方、開いている商談すべてが売上になるとも考えません。
CRMで問い合わせと成約がつながらなければ、その改善が最初の仕事かもしれません。当社の収益業務と案件流失のガイドは、共通段階と責任の重要性を説明します。
顧客獲得コストの例
以下は計算を説明する架空の数字です。Zendral の成果や業界標準ではありません。
成熟した四半期の獲得集団を分析するB2Bサービス企業を考えます。広告24,000 USD、代理店・制作12,000 USD、獲得営業・マーケティング18,000 USD、ツール・催し6,000 USDで、総額60,000 USDです。
新しい有料顧客が20社なら、完全な顧客獲得コストは次のとおりです。
60,000 USD÷20＝新規顧客当たり3,000 USD。
広告のみなら24,000 USDを20で割り、1,200 USDと報告します。しかしこれは狭い問いへの答えで、獲得関連36,000 USDを除いています。
初回案件が平均12,000 USDの売上と7,200 USDの直接費を生むとします。獲得前とその他経費前に4,800 USDが残り、CAC 3,000 USDを引けば1,800 USDです。契約額だけでは成長に回せる余地を過大評価します。
次に分布を調べます。長い無償提案や低い提供利益の顧客があれば、平均が弱い層を隠すことがあります。一律に増額する前に違いを確認します。
誤った精密さを生まずに分ける
全体CACは経営の全景を、層別分析は変更点を示します。獲得チャネル、顧客種類、サービス、地域、初回契約額などで分けられます。
少数の意味ある比較から始めます。12顧客を20分類にすると平均は不安定です。各計算の件数を示し、一つの大口を反復できる傾向とみなさないでください。
帰属にも注意します。記事で知り、広告で戻り、紹介後に連絡する顧客もいます。最後のクリックへ全額を付けると他の活動が隠れます。前提を明示し、顧客との会話で背景を補います。
目標は説明できる判断です。すべてのドルの発生源を完璧に知るような表ではありません。
CACとともに利益率・回収期間を見る
契約額を超えて見る
20,000 USDの案件は、獲得に20,000 USDを使えるという意味ではありません。人件費、外注、材料、ソフトなど直接費が影響します。財務担当と共通の利益定義を確認します。
問い合わせ型広告では成約確率も重要です。Google のコンバージョン値の指針は、契約額、利益率、成約率を見込み客価値へ使う方法を示します。根拠か、明示した仮定に基づく必要があります。
回収までの時間を測る
継続課金事業の簡単なCAC回収推計は、獲得費を顧客一人の月間利益で割ります。Stripe はこの方法を説明しています。CACが1,800 USD、月間利益が300 USDなら、簡略化した回収期間は六か月です。
これは顧客が継続し月次採算が保たれる前提です。案件型では獲得費と限界利益、入金時期を比べます。魅力的な契約でも費用が先行すれば資金は厳しくなります。
すべての会社に合うCACや回収期間はありません。顧客採算、資金、リスク、結果を再現できる確信で判断します。
顧客獲得コストを責任ある形で下げる
訪問を買う前に提案を改善する
誰向けで、何を解決し、何が含まれるか説明します。不明確な位置付けは不適切な問い合わせと基本説明の繰り返しを生みます。焦点のある提案は早い適合判断を助けます。
購買の障害を減らす
モバイル、速度、フォーム、問い合わせ後を確認し、裏付けを見つけやすくします。増額前に壊れた体験を直し、単なる送信数でなく有望案件が増えたか測ります。
見極めと継続対応を改善する
適切な問い合わせを定義します。振り分けに必要な情報、責任者、守れる返信時間を決めます。価格への異議、不適合、遅い対応は別々に対処すべきなので、失注理由も追います。
マーケティングを顧客成果につなぐ
信頼できるデータがあれば有望案件、成約、利益で広告を評価します。見込み客数も測りますが、終点でなく途中の段階です。ここでマーケティングサービスと営業プロセスの連携が必要になります。
一度に重要な変更を一つ試す
仮説、担当、費用上限、見直し時点を定めます。対象、訴求、価格、営業を同時に変えると理解できません。拡大に至らなくても学びを残します。
実用的なCACレビューを作る
顧客層一つと完了した営業期間を選びます。支出を照合し、重複顧客を除き、新規基準を記録します。既知の獲得元と未確定の営業結果も把握します。
支出、見込み客、有望案件、新規顧客、CAC、初回売上、提供利益をまとめます。必要なら入金時期や継続課金の回収も追加し、仮定と不完全なデータを数値の隣に示します。
測定の穴、提案、購買工程の改善、チャネル試験、層の拡大などの判断で締めます。営業周期に応じて次回を決めます。報告は判断を変えるもので、表を増やすだけではありません。
外部支援が役立つとき
マーケティング報告が良いのに新規事業が弱い、あるいは獲得費の見解が違う場合に役立ちます。位置付け、広告測定、営業運営、提供採算などが対象です。
Zendral の事業成長・変革サービスは、これらを事業優先事項につなぎます。制約、測定、実践的変更を合意します。当社の明確な料金で公開目安を確認し、状況に合う範囲を定めてください。
顧客獲得コストの質問
よいCACとは何ですか。
獲得、固定費、必要な収益を賄う顧客限界利益が残る値です。実際の提供利益と入金で評価します。不採算顧客や購入がほぼない場合、低くても悪いことがあります。
営業給与を含めますか。
通常の完全CACには獲得関連の営業費が含まれます。更新、管理、提供もする人は一貫した比率で分け、計算内容を説明します。
成長が改善してもCACは上がりますか。
はい。高い利益やよい支払条件の顧客なら支えられる場合があります。一方、効率悪化の可能性もあります。数字の上下だけで成功を判断せず品質と採算を比べます。
完全な帰属がなくても計算できますか。
はい。関連費用と新規顧客で信頼できる全体計算から始めます。徐々にチャネルを把握しつつ偽の精密さを避けます。個々の接点の不確実性を認めても有用な判断はできます。